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经销商参数-他在发布会上宣布的“互联网直卖一口价”销售模式-苍梧新闻

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韩国人扎堆到上海

對於重新出山決心扭轉海馬困局的景柱而言,海馬汽車留給他的時間不多了。而無對於海馬汽車而言,要先腳踏實地,才有資格異想天開。

但首先,什麼是「直賣」?這種模式是否真的顛覆了傳統4S店?在海馬汽車京東官方旗艦店,我們看到「商家直賣」的購車流程:消費者在線上預支1萬元訂金,待確認后廠家發貨至經銷商,消費者在4S店提車併線上支付尾款。整個交易過程,最終繞不過經銷商。以此來談「廠家直賣」,是為漏洞一。

或許是為了證明新車實力,發佈會現場,海馬汽車高調地在大屏幕上將海馬8S(參數|圖片)與哈弗H6(參數|圖片)的各類參數作對比。後者是10萬元緊湊級SUV領域的銷量冠軍。大屏幕上的數據顯示,所有指標海馬8S完勝。海馬想要對標細分領域頭部產品的「野心」,顯而易見。

無論如何,我們尊重企業家們的選擇和判斷。可是,海馬汽車在發佈會上講故事的模樣,彷彿讓人回到五年前那個充滿了刻意地概念創新和PPT演講的時代。五年過去了,現實已經打臉了太多隻講故事的人,市場已經進入優勝劣汰、硬核競爭的淘汰賽時間。「不符合邏輯地講故事、造概念」早已不適用於當下經歷了12連降的中國車市。「實幹家」更受歡迎。景柱得拿出比前30年更硬核的殺手鐧,才有機會讓海馬再搏一回。想要證明自身價值,產品力、品牌力、渠道力這些汽車產業的底層能力是企業發展的基石。

4月23日,海馬汽車股票停牌一天,並被實行「退市風險警示」處理。為了「保殼」,海馬累計售賣了數百套房產以及海馬物業39%股權來套現。在此節骨眼,景柱為新車8S站台,是為了吸引資金嗎?背後還有其他目的嗎?這「背水一戰」能否成功?

繼17年前參加海馬標誌性產品福美來(參數|圖片)下線活動之後,2019年7月8日,景柱重回台前,以再任海馬汽車董事長的身份,為海馬新車8S站台。

但景柱團隊似乎想通過在渠道營銷上大做文章,越過技術壁壘。可是,他在發佈會上宣布的「互聯網直賣一口價」銷售模式,漏洞層出。

乍一看,8S的各類參數中,2700mm軸距、1.6T渦輪增壓發動機、37%熱效率、7.8秒百公里加速等賬面數據頗有誠意,但這能否真的打動消費者?在競爭激烈的10-15萬元緊湊型SUV市場上,海馬8S與哈弗H6、寶駿RS-5(參數|圖片)、長安CS55(參數|圖片)等競品相比,有何其他產品無法取代的優勢和特色?

而現實是,無論是否採用所謂的「互聯網直賣一口價」, 想要快速、有效地提高銷量,海馬必須解決其孱弱的渠道體系。雖然海馬汽車京東官方旗艦店顯示,海馬品牌在全國共有193家經銷商。不過,搜狐汽車.汽車咖啡館隨機撥打了其中多家4S店的座機電話,均顯示電話已停機。2019年年1-6月,海馬汽車累計銷量14425輛,同比下降65.16%。顯然,目前海馬汽車的銷量無法支撐起完整的渠道體系。但建設渠道需要大量資金。況且,還有更緊迫的事情需要景柱去解決。

海馬汽車董事長景柱回歸了,可是他講的故事不再被人輕信。

我們相信他內心的複雜。海馬汽車近兩年銷量迅速下跌、業績持續虧損、股票存在退市風險……在海馬汽車創業至今的30年中,也曾經歷過技術短缺、經濟泡沫、沒有生產資質、高額負債等挑戰。景柱曾通過與萬事得技術合作、併購一汽在海南的汽車資產、收購鄭州輕汽等途徑,帶領海馬汽車走出困境。如今,景柱喊出要「重返一線,再造海馬,帶領員工再創業」。他能再次「救活」海馬么?

其實,嘗試B2C電商模式的汽車廠家,早有先例。海馬汽車並非首家,所謂的「新物種」亦有誇大之嫌。且因汽車產品相比於一般網購商品,單價較高,消費者通常也只是線上付定金,線下交付。電商渠道更多的作用是為線下4S店引流,而非汽車廠商現階段的主要獲客途徑,更談不上是對4S店的「顛覆」。

發佈會當天,景柱說,那一天正是六年前他向海馬遞交董事長辭呈的日子,「此時心情是複雜的」。

什麼是「互聯網直賣一口價」?海馬汽車的官方解讀是:海馬將聯手京東創造「新物種」,顛覆傳統汽車4S店模式,打造互聯網直賣模式,產品由廠家電商直營,4S店轉型服務商,沒有中間商賺差價。

拋開並不嚴謹的數字大小對比,技術才是一個汽車品牌最核心的競爭力。自從與萬事得分道揚鑣后,海馬汽車的技術儲備和產品研發能力愈發薄弱,幾乎沒有能拿得出手的核心技術。海馬的當務之急是要提升研發能力。在汽車產業,沒有過硬的技術和產品做後盾,一切都是空談。

其次,「沒有中間商賺差價」。這聽起來很美好。但眾所周知,當下車市,大部分品牌的4S店賣新車是不賺錢的。經銷商會以一個批發折扣價從廠家進車,然後再以一個更低的折扣價把車賣給消費者。4S店如何賺錢?靠賣新車的廠家返點,和售後服務。因此,在賣新車這個環節,「沒有中間商賺差價」是個偽需求。此為漏洞二。

不過,這種「公開宣戰」是否合適?勝算有幾分?數據對比能為產品力背書嗎?

漏洞三,如何「一口價」?海馬廠家可以決定新車在線上商城的售價,但如何控制線下經銷商呢?是否有明確、有效的商務政策能防止經銷商在終端降價促銷?如果沒有,那麼「一口價」或許只是個營銷噱頭。如同所謂的「新物種」和「互聯網直賣模式」,亦是噱頭大於內容、經不起推敲的營銷手法罷了。

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